AI 광고 문구 기준 초안 공개, 'AI 탑재'는 조건 병기

공정거래위원회가 2026년 10월 22일 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안을 공개하고 11월 11일까지 의견을 받는다고 밝혔다. 확정된 기준이 아니라 의견을 듣는 단계이고, 법적 구속력도 없다고 공정위가 직접 적었다. 그래도 "AI 탑재", "AI 맞춤" 같은 문구를 어디까지 쓸 수 있는지, 공정위가 어떤 점을 부당하다고 보는지가 사례와 함께 정리됐다.

가이드라인 초안에는 무엇이 담겼나

공정위는 이 초안이 AI 관련 광고에 일반 상품보다 강화된 의무를 새로 붙이는 것이 아니라고 설명했다. 표시광고법의 일반 원칙인 진실성, 완전성, 공정성, 실증가능성을 AI의 특성에 맞춰 사례로 풀어 쓴 문서라는 취지다.

구성은 크게 다섯 가지다. 용어 정의와 일반 원칙, 표시광고법이 금지하는 네 유형별 판단기준, 품목별 사례 16건, 사업자가 광고 전에 직접 확인하는 자가점검 체크리스트 8개 항목, 소비자 유의사항과 자주 묻는 질문이다.

배경에는 소비자 인식이 있다. 한국소비자원이 2025년 11월에 한 조사에서 응답자의 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이면 일반 제품보다 비싸도 사겠다고 답했고, 이들은 평균 약 21%의 추가 가격을 낼 의향이 있었다. 공정위는 AI를 쓰지 않았는데 쓴 것처럼 광고하는 이른바 'AI 워싱'과, AI로 만든 가상 인물·후기·딥페이크를 이용한 허위·과장 광고가 식품·의약품 분야를 중심으로 SNS에서 퍼지고 있다고 짚었다.

어떤 AI 광고 문구가 문제가 되나

초안은 표시광고법 제3조 제1항의 네 유형에 맞춰 AI 광고의 부당성을 나눴다.

거짓·과장은 AI 기술이 없거나 단순한 보조 수준인데 'AI'를 내세우는 경우, 그리고 전문가 수준의 능력을 근거 없이 내세우는 경우다. AI 전기온수매트, 맞춤형 샴푸, AI 변호사 같은 사례가 7건 실렸다. 기만은 AI를 실제로 쓰면서도 적용 부분, 작동 조건, 성능의 한계를 숨기거나, AI 가상 인물이나 AI 후기라는 사실을 밝히지 않고 추천·보증으로 쓰는 경우다. 로봇청소기, AI 영어 튜터 앱, 딥페이크 유사투자자문 등 5건이다.

부당한 비교는 비교 대상과 기준을 밝히지 않거나 실험실 조건을 감춘 채 '타사 대비 몇 배'처럼 우위를 내세우는 경우로, 공기청정기와 초등 AI 학습지가 사례다. 비방은 기존 기술을 구식이나 가짜로 깎아내리면서 자사 AI는 완벽하다고 대비시키는 경우로, 가정용 AI CCTV와 AI 회의록 작성 서비스가 사례다.

개선 예시도 붙었다. 로봇청소기 사례에서 "동급 최강의 AI 사물인식 칩셋 탑재"라는 문구는 전용 앱을 설치하고 동기화해야 AI 모드가 작동한다는 조건을 알리지 않아 문제로 봤다. 고친 문구는 AI 표현은 그대로 두고, 앱을 연동하지 않으면 적외선 센서 기반의 기본 회피 기능만 작동하며 얇은 전선이나 양말 같은 작은 물체는 인식이 제한될 수 있다는 내용을 함께 적었다. 근거 없는 최상급 표현은 지우고, 이용 조건과 한계는 주된 표시와 가까운 곳에 두라는 설명이다.

'AI'라는 말을 광고에 쓰면 안 되나

그렇지 않다. 초안은 AI를 실제로 활용하는 경우 'AI'라는 표현 자체가 금지되는 것은 아니라고 못 박았다. 대신 표현이 실제 기능과 맞아야 하고, 작동 조건과 성능의 한계 같은 제한사항을 함께 적어야 한다.

AI에 해당하는지는 탑재 방식이 아니라 학습, 추론, 판단 기능의 실질로 가른다. 센서로 감지해 정해진 값에서 켜지고 꺼지는 것처럼 미리 정한 규칙대로만 반응하는 기능은 AI로 보기 어렵다고 했다. 일부 기능에만 AI가 적용됐다면 그 기능과 범위를 구체적으로 적어야 한다. 제품명에 'AI'를 넣을 때도 AI 기능이 주된 기능과 이어지는지가 기준이고, 절전이나 알림 같은 부수적 기능에만 쓰였다면 'AI 절전 세탁기'처럼 적용 범위를 이름 가까이에 적으라고 했다. 남의 AI 기술을 공개 API로 가져다 쓰면서 자체 개발한 것처럼 표현하는 것도 체크리스트에서 걸러내는 항목이다.

2026년 7월 21일부터 시행 중인 인공지능 제품·서비스 확인제도는 AI 활용 여부를 확인하는 절차일 뿐 성능이 우수하다는 인증이 아니다. 확인이나 인증을 받았다고 해서 표시광고법상 책임이 면제되거나 성능 주장의 근거를 대신하지도 않는다.

AI로 만든 사진·후기·가상 인물은 어떻게 쓰나

광고에 AI 생성 이미지, 영상, 후기를 쓸 수는 있다. 실존 인물이나 실제 상품, 성능, 사용 결과처럼 오인할 우려가 있다면 AI를 활용했다는 사실을 분명히 표시해야 한다. AI가 만든 후기를 실제 소비자가 겪은 일처럼 보이게 하는 것은 안 된다.

가상 인물 표시 방법은 2026년 6월 1일 개정된 추천·보증 심사지침에 따른다. 글에는 '[가상인물 포함]', 사진에는 '[가상인물]'이라는 문구를 넣고, 영상에는 '가상인물' 자막을 계속 띄워 둔다. 식품, 화장품, 의약품 광고에서 AI 가상 전문가가 추천하거나 보증하는 것은 개정된 개별 법률에 따라 2026년 11월 27일부터 금지된다.

자영업자에게 무슨 뜻인가

초안의 사례는 가전, 식품, 교육 같은 제품 중심이지만, 적용 대상은 AI를 활용한 "상품 등"을 광고하는 사업자 전반이다. AI 변호사, AI 영어 튜터 앱처럼 서비스 사례도 들어 있다. 예약이나 상담에 AI 챗봇을 쓴다고 알리는 가게, AI가 분석해 맞춤 관리를 해 준다고 내세우는 서비스업이라면 지금 쓰는 광고 문구가 이 기준에 비춰 어떻게 읽히는지 볼 만하다.

광고대행을 쓰는 가게라면 더 챙길 대목이 있다. 초안은 사실을 주장하는 광고의 실증 책임이 사업자에게 있다고 정리했다. 대행사가 'AI 기반 분석'이라고 쓴 문구여도 근거를 대야 하는 쪽은 광고주인 가게라는 뜻으로 읽힌다. 실증 요청을 받으면 15일 안에 자료를 내야 하고, 내지 못하면 중지명령과 과태료 대상이 될 수 있으며 결과가 공개된다는 절차도 부록에 담겼다.

대행사가 AI로 만든 후기나 모델 사진을 광고에 쓰는 경우도 같은 맥락이다. 어느 이미지와 후기가 AI로 만든 것인지, 가상 인물 표시가 붙어 있는지는 광고주가 모르는 사이에 정해지기 쉽다. 계약 전에 물어 두는 편이 안전하다.

아직 초안이라 최종 문안은 의견 수렴과 관계부처 협의를 거쳐 달라질 수 있다. 공정위는 확정하면 배포하고, 기술과 심결례가 쌓이는 대로 주기적으로 보완하겠다고 했다. 체크리스트를 채우지 못했다는 사실만으로 법 위반이 되거나 처분을 받는 것은 아니다. 실제 부당광고 여부는 소비자가 받는 전체적인 인상을 기준으로 표시광고법에 따라 따로 판단한다.

지금 할 것

먼저 간판, 상세페이지, 플레이스, 블로그 글, 인스타그램에서 'AI'라는 단어가 들어간 문구를 모아 본다. 문구마다 실제로 AI 기술을 쓰고 있는지, 어느 부분에 어떤 조건에서 쓰는지, 효과를 과장하지 않았는지, 근거를 보여 줄 수 있는지를 차례로 따져 보면 체크리스트의 네 단계와 같다.

대행사를 쓰고 있다면 AI로 만든 이미지, 후기, 인물이 광고에 들어가는지 물어보고, 들어간다면 표시를 붙이도록 요청한다. 근거 자료는 대행사에서 받아 보관해 둔다.

이 초안에 의견이 있으면 11월 11일까지 공정위 소비자정책총괄과에 우편이나 전자우편으로 낼 수 있다. 초안 전문은 공정위 누리집 보도자료 게시판에서 받을 수 있다. 광고대행 계약을 두고 대행사와 분쟁이 생기면 한국인터넷진흥원 전자문서·전자거래분쟁조정위원회 온라인광고 분과위원회(onlinead.ecmc.or.kr, 국번 없이 118)에 조정을 신청할 수 있다.