유명인 얼굴 AI 광고, 퍼블리시티권 형사처벌 추진

지식재산처가 2026년 10월 14일 유명인의 얼굴과 목소리를 AI로 합성해 쓰는 행위를 더 강하게 제재하겠다는 계획을 밝혔다. 퍼블리시티권(인격표지권) 침해에 형사처벌 규정을 새로 만들고, AI 합성물을 뜻하는 '디지털 레플리카'를 규율 대상에 분명히 넣는 법 개정을 추진한다는 내용이다. 아직 시행된 제도가 아니라 추진 중인 소식이다.

광고를 직접 만들어 올리는 자영업자에게 닿는 대목은 지식재산처가 이 문제를 광고와 엮어 설명했다는 점이다. 보도참고자료는 AI로 만든 디지털 레플리카가 실제 사람이 하지 않은 발언과 행동을 만들어 광고하고, 짧은 시간에 대량으로 퍼져 소비자 피해가 커질 수 있다고 적었다.

지식재산처는 무엇을 추진한다고 밝혔나

국정감사에서 여야를 가리지 않고 AI 합성·변형물 제작과 유포 피해가 심각하다는 지적이 나왔고, 지식재산처는 이를 받아들여 제도 개선에 나선다고 했다. 디지털 레플리카는 AI나 딥페이크 기술로 특정인의 초상과 음성 등을 실제와 비슷하게 재현하거나 합성한 것을 말한다.

추진 과제는 세 가지다.

• 부정경쟁방지법의 퍼블리시티권 침해 규율 대상에 디지털 레플리카를 분명히 포함한다.
• 퍼블리시티권 침해에 형사처벌 규정을 도입하고, 지식재산처 특별사법경찰의 직무 범위에도 넣어 수사 체계를 만든다.
• 통신판매중개자, 곧 온라인 플랫폼에 침해물 차단 협조를 요청할 근거를 마련해 행정조사가 실제로 힘을 갖게 한다.

지난 6월 출범한 '인격표지권(퍼블리시티권) 민관 보호협의체'에는 연예기획사 6곳이 참여하고 있다. 지식재산처는 이 협의체로 침해 사례를 빨리 모으고, 온라인 플랫폼과 공조해 행정조사에 쓰겠다고 했다.

현행법과 발의된 개정안은 어디까지 와 있나

유명인의 초상과 음성 등을 상업적으로 무단 사용하는 행위는 2022년 부정경쟁방지법 개정으로 독립된 부정경쟁행위 유형(제2조제1호 타목)이 됐다. 그런데도 AI로 합성한 콘텐츠가 온라인에 많이 만들어지고 퍼지는데 제대로 단속·차단되지 못한다는 것이 지식재산처의 진단이다.

보도참고자료에는 국회에 발의된 개정안 두 건의 비교표가 붙었다. 김성원 의원안은 합성·변형한 '디지털 표현물'의 부정 사용을 부정경쟁행위로 규율한다. 현행법이 '자신의 영업을 위하여'라고 좁게 적은 요건을 '자신 또는 제3자의 영업상 이익을 위하여'로 넓히고, 금지하는 행위도 무단사용에서 무단 제작·게시·전송·유통·광고·판매·사용으로 늘렸다. 사망자의 인격표지를 사망일부터 30년간 보호하는 조항, 통신판매중개자의 조사 협조 조항, 형사처벌 도입도 함께 담겼다.

허성무 의원안은 보호하는 식별표지의 개념에 AI 기술로 제작한 합성물·모사물을 포함시킨다. 통신판매중개자 조사 협조 조항과 형사처벌 도입은 김성원 의원안과 같다.

보도참고자료에는 처벌 수위와 시행 시기가 나오지 않는다. 지식재산처가 '조속한 시일 내 관련 법령 개정을 추진하겠다'고 밝힌 단계다.

자영업자에게 무슨 뜻인가

광고에 유명인을 닮은 얼굴이나 목소리를 쓰는 일의 위험이 앞으로 더 커질 수 있다는 신호로 읽힌다. 요즘은 광고 영상이나 이미지를 대행사에 맡기면 AI로 모델 얼굴이나 성우 목소리를 만들어 주는 경우가 있다. 이 결과물이 실존하는 유명인을 떠올리게 한다면 문제는 만든 쪽만의 것이 아닐 수 있다.

현행 조항은 유명인의 초상 등을 '자신의 영업을 위하여' 무단으로 쓴 경우를 다룬다. 광고를 내건 가게는 그 영업의 당사자다. 대행사가 만들었다고 해서 광고주가 책임에서 빠진다고 단정하기는 어렵다. 개정안대로 '제3자의 영업상 이익'까지 넓어지면 제작한 쪽도 대상이 될 수 있어서, 분쟁이 생기면 광고주와 대행사가 서로 책임을 따지는 상황이 늘 수 있다. 개별 사안의 위법 여부는 법률 전문가에게 확인해야 한다.

온라인 플랫폼의 역할도 커진다. 플랫폼이 침해물 차단 협조 요청을 받게 되면, 스마트스토어나 SNS에 올린 광고 소재가 내려갈 수 있다. 소재 한 편이 사라지면 그 소재에 들인 제작비와 광고비도 함께 날아간다.

실존하지 않는 AI 가상인물을 쓰는 광고는 이번 발표와 별개다. 이 경우에는 공정위 추천·보증 심사지침에 따라 6월 1일부터 가상인물임을 표시해야 한다.

지금 할 것

먼저 지금 쓰는 광고 소재에 실존 인물처럼 보이는 얼굴이나 목소리가 있는지 본다. 연예인이나 유명 유튜버를 닮은 모델 영상, 유명인 말투를 흉내 낸 AI 음성이 대표적이다. 걸리는 소재는 내리거나 바꾸는 편이 낫다.

다음으로 대행사와의 계약서와 제작 보고서를 연다. 소재를 AI로 만들었는지, 실존 인물의 사진이나 음성을 참고 자료로 넣었는지, 문제가 생겼을 때 소재를 다시 만드는 비용과 책임을 누가 지는지가 적혀 있는지 확인한다. 적혀 있지 않다면 서면으로 받아 두는 것이 안전하다.

유명인이나 인플루언서를 모델로 쓰는 계약이라면 사용 매체와 기간, 그리고 AI로 얼굴이나 목소리를 변형해 써도 되는지를 계약서에 따로 적어 둔다.

법안이 어디까지 갔는지는 국회 의안정보시스템에서 부정경쟁방지법 개정안으로 검색하면 볼 수 있다. 광고대행 계약을 두고 대행사와 분쟁이 생기면 한국인터넷진흥원 전자문서·전자거래분쟁조정위원회 온라인광고 분과위원회(onlinead.ecmc.or.kr, 국번 없이 118)에 조정을 신청할 수 있다.