AI 가상인물 광고, 6월부터 '가상인물' 표시 의무

공정거래위원회가 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침을 개정해 2026년 6월 1일부터 시행한다. AI 기술로 만든 가상인물을 광고에 쓸 때 무엇을 어떻게 밝혀야 하는지가 새로 들어갔다.

무슨 내용인가

가상인물이 등장하는 게시물에는 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다"라거나 "가상인물"이라는 취지의 문구를 넣어야 한다. 표시 위치도 정했다. 블로그나 카페처럼 글이 중심인 매체는 제목이나 본문 첫 부분에 적고, 영상 매체는 가상인물과 근접한 위치에 표기한다. 작게 흘려 적어 소비자가 지나치기 쉬운 방식은 인정되지 않는다.

가상인물이 특정 제품을 실제로 써 본 것처럼 말하거나 후기를 남기는 형식인데 그 내용이 사실과 부합하지 않으면 기만적인 광고로 본다. 소비자가 가상인물을 실존 인물이나 실제 전문가로 오해해 구매를 결정할 수 있기 때문이다. 이 기준은 광고주와 광고대행사, 인플루언서에게 모두 적용된다. 대가를 받고 올린 콘텐츠라면 기존의 경제적 이해관계 표시 의무도 그대로 유지된다.

왜 지금 나왔나

생성형 AI로 사람과 구분이 어려운 모델이나 가상 인플루언서를 만드는 일이 흔해졌다. 공정위는 가상인물인지 아닌지에 따라 소비자가 광고를 받아들이는 정도가 달라지는데도 이를 알리는 기준이 없었다고 설명했다. 명확한 가이드라인을 둬서 사업자의 법 위반 위험을 줄이고 소비자의 오인은 막겠다는 취지다.

자영업자에게 무슨 뜻인가

인스타그램 홍보나 블로그 체험단을 대행사에 맡길 때, 대행사가 AI로 만든 모델이나 가상 인플루언서를 쓰는 경우가 늘고 있다. 콘텐츠에 가상인물 표시가 빠져 있으면 표시 책임은 광고를 의뢰한 사업자에게 돌아온다. 대행사가 제작했더라도 내 가게 계정에 올라가는 순간 내 광고가 된다.

흔한 상황은 이렇다. 체험단 후기 이미지에 AI로 만든 인물 사진을 쓰거나, 가상 모델이 목소리로 제품을 설명하는 짧은 영상을 올리거나, 실제 사용 후기처럼 보이는 릴스를 가상인물이 진행하는 경우다. 세 경우 모두 가상인물 표시가 있어야 하고, 가상 모델이 "직접 먹어보니 맛있다", "한 달 써 보니 효과가 있었다"처럼 없는 경험을 말하면 부당광고 소지가 생긴다.

사람 인플루언서와 함께 쓸 때

실제 사람이 진행하는 협찬 콘텐츠에 AI 배경이나 AI 이미지가 섞이는 경우도 많다. 이때는 대가성 표시와 가상요소 표시를 함께 챙겨야 한다. 협업 대행사에 콘텐츠 가이드를 줄 때 "협찬·광고 여부를 눈에 띄게", "AI로 만든 인물이나 장면은 그 사실을 표기" 두 줄을 넣어 두면 매번 확인하는 수고를 던다. 이미 진행 중인 협업도 같은 기준으로 한 번 훑는다.

지금 할 것

대행사와 맺은 계약서나 작업 지시서에 AI 가상인물을 쓰는지, 쓴다면 어떤 문구를 어디에 넣는지 명시하도록 요청한다. 이미 올라간 홍보물 가운데 사람처럼 보이는 모델이 등장하는 게시물을 훑어 가상인물 여부를 대행사에 확인하고, 맞으면 표시 문구를 추가한다.

앞으로 납품받는 콘텐츠는 세 가지를 함께 확인하고 승인한다. 가상인물 표시가 눈에 띄는 위치에 있는지, 후기나 경험담 문구가 실제 사실에 맞는지, 대가를 준 콘텐츠라면 경제적 이해관계 표시가 들어갔는지다. 광고물 목록을 만들어 매체별로 점검하면 빠뜨리지 않는다.