1위·비교·AI 광고 문구, 근거 없으면 과태료

공정거래위원회가 표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시를 개정해 2026년 9월 3일 시행했다. 광고 문구를 뒷받침할 자료를 언제까지 어떻게 내야 하는지, 어떤 표현이 실증 대상인지를 다듬은 것이 뼈대다.

무슨 내용인가

공정위가 광고 내용의 근거를 요청하면 사업자는 원칙적으로 15일 안에 실증자료를 제출해야 한다. 이전에는 제출 기한을 최대 30일까지 연장할 수 있었는데 이번에 15일로 줄었다. 연장이 인정되는 사유도 구체적으로 정리했다. 기한 안에 자료를 내지 않으면 1억 원 이하의 과태료 대상이 되고, 자료를 제출하지 않은 채 광고를 계속하면 자료가 제출될 때까지 해당 표시·광고를 중지하라는 명령을 받을 수 있다.

AI 같은 신기술을 앞세운 광고도 실증 대상이라는 점이 분명해졌다. "AI로 더 안전하다", "집중력이 좋아진다", "인체에 무해한 원료를 썼다"처럼 소비자의 구매 결정에 크게 영향을 주는 표현은 객관적 근거가 있어야 한다. 친환경이나 성능을 내세운 주장도 마찬가지다. 공정위는 고시 이름을 정비하면서 자료 요청 대상, 제출 절차, 자료 판단 기준을 다시 정리했고, 사업자가 스스로 점검할 수 있는 체크리스트를 새로 마련했다.

어떤 문구가 걸리나

실증이 필요한 표현은 대체로 정해져 있다. 순위나 점유율을 말하는 "지역 1위", "판매 1위", 비교를 말하는 "타사 대비 2배", "국내 최저가", 최상급인 "국내 유일", "최고", 효능을 말하는 "통증 완화", "다이어트 효과", 그리고 "AI 기반", "특허 기술", "친환경", "무해" 같은 표현이다. 광고 문구에 이런 말이 들어가면 그것을 뒷받침할 시험 성적서, 조사 자료, 특허 등록증 같은 근거가 있어야 한다.

왜 지금 나왔나

AI를 붙인 광고 문구가 빠르게 늘었는데 근거 없이 성능을 단정하는 사례가 함께 늘었다. 공정위는 실증 제도의 실효성을 높이겠다며 제출 기한을 조이고 신기술 광고가 실증 대상임을 명시했다. 별도 계도 없이 시행일부터 곧바로 적용된다.

자영업자에게 무슨 뜻인가

광고 문안을 대행사가 써 주더라도 그 문구의 근거를 대야 하는 쪽은 광고주다. 상세페이지나 배너, 블로그 홍보글에 눈길을 끄는 표현이 들어가 있다면 그 말을 입증할 자료가 지금 손에 있는지 따져야 한다.

시간이 빠듯해졌다는 점이 특히 중요하다. 공정위가 자료를 요청하면 15일 안에 내야 하고, 못 내면 과태료와 광고 중지가 함께 온다. 대행사에 맡겼다는 이유로 근거 자료를 받아두지 않으면 정작 필요할 때 대응이 어렵다. 대행 계약이 끝난 뒤라면 자료를 구하기가 더 힘들다.

지금 할 것

내 가게 광고에서 순위, 비교, 최상급, 효능·효과, 친환경, AI 관련 표현을 모두 찾아 목록으로 만든다. 문구마다 근거가 될 자료가 무엇인지 적고, 없는 것은 표현을 사실에 맞게 바꾼다. 예를 들어 "1위"는 조사 기관과 기준, 시점을 함께 밝힐 수 있을 때만 남긴다.

대행사가 만든 문안이라면 근거 자료를 함께 받아 보관하고, 계약서에 자료 제공 의무와 계약 종료 후 자료 인계 조항을 넣는다. 공정위가 배포한 자율점검 체크리스트를 받아 항목별로 맞춰 보고, 미비한 문구는 바로 정리한다.