후기 조작·거짓 할인, 공정위 다크패턴 13개 기준

공정거래위원회가 2026년 10월 6일 「다크패턴 방지를 위한 온라인 인터페이스 운영 가이드라인」을 배포했다. 다크패턴은 웹사이트나 앱 화면을 교묘하게 짜서 소비자가 착각하거나 무심코 지나치게 만들어 원치 않는 소비를 하게 하는 행위를 말한다. 새 법이 생긴 것은 아니고, 이미 전자상거래법에 있는 금지 규정을 유형별로 풀어 쓴 해설서에 가깝다.

눈여겨볼 대목은 후기와 광고다. 가이드라인은 직원을 동원해 배달음식 후기를 거짓으로 쓰는 경우를 법 위반 예시로 들었고, 이런 일을 광고대행업자에게 맡기면 의뢰한 사업자와 대행업자 모두 책임질 수 있다고 적었다.

무엇이 나왔나

공정위는 2023년 7월에 낸 자율관리 가이드라인과 2025년 2월에 낸 6개 유형 문답서를 하나로 합치고, 그동안의 모니터링과 법 집행 결과를 반영해 예시를 보탰다. 8월 24일부터 9월 3일까지 사업자단체 의견을 받았고 9월 7일 사업자 간담회도 열었다.

다크패턴은 4개 범주 13개 유형으로 나뉜다.

• 편취형: 숨은갱신, 순차공개 가격책정
• 오도형: 특정옵션의 사전선택, 잘못된 계층구조, 거짓 할인, 거짓 추천, 유인 판매, 위장 광고, 속임수 질문
• 방해형: 취소·탈퇴 등의 방해, 숨겨진 정보, 가격비교 방해
• 압박형: 반복간섭

유형마다 개념, 핵심 준수사항, 세부 유의사항, 구체적 예시가 붙어 있다. 가이드라인 자체는 법적 구속력이 없고, 위반 여부는 전자상거래법과 시행령, 공정위 고시인 전자상거래 소비자보호지침이 우선한다.

후기와 광고는 어디까지 문제가 되나

거짓 추천은 불리한 후기를 이유 없이 지우거나 유리한 후기를 거짓으로 쓰는 행위다. 실제로 사지 않은 사람에게 후기를 쓰게 하는 것, 상품을 대가로 주고 후기를 받으면서 그 사실을 밝히지 않는 것이 여기에 들어간다. 후기를 지우지 않더라도 정렬 순서를 조정해 나쁜 후기를 찾기 어렵게 두는 것도 위반이 될 수 있다고 적었다. 사생활 침해나 명예훼손을 이유로 정보통신망법에 따라 삭제·임시조치한 후기는 위반이 아니다.

예시는 구체적이다. 광고대행업자가 모집한 참가자에게 빈 상자를 보내 구매 기록을 만든 뒤 거짓 후기를 올리게 한 경우, 소속 직원을 동원해 배달음식 맛과 서비스를 칭찬하는 후기를 쓰고 전화 주문 건수를 부풀린 경우가 실렸다.

위장 광고는 광고를 광고가 아닌 콘텐츠처럼 보이게 하는 행위다. 인플루언서에게 돈이나 상품을 주고 후기 성격의 게시물을 올리게 하면서 광고라고 밝히지 않는 이른바 뒷광고가 대표적이다. 가이드라인은 '광고', '협찬' 같은 한글 문구로 분명히 표시하라고 권했다.

거짓 할인은 실제로 판 적 없는 가격을 기준가격으로 올려 할인율을 부풀리는 행위다. 시술마다 할인율이 20~50%로 다른데 늘 50% 할인인 것처럼 표시한 미용실 이용권이 예시로 나왔다. 유인 판매는 '7,900원' 배너를 눌렀는데 그 가격 상품은 없고 비싼 상품만 파는 식의 미끼 광고다.

위반하면 어떻게 되나

공정위는 시정조치를 명할 수 있고, 따르지 않거나 시정조치만으로 피해를 막기 어려우면 1년 이내 영업정지를 명할 수 있다. 영업정지가 소비자에게 심한 불편을 줄 때는 과징금으로 대신한다. 숨은갱신, 순차공개 가격책정, 특정옵션 사전선택 같은 유형은 1천만원 이하, 거짓 할인처럼 전자상거래법 제21조 제1항에 걸리는 행위는 2천만원 이하 과태료 대상이다.

자영업자에게 무슨 뜻인가

가이드라인은 전자상거래나 통신판매가 쇼핑몰, 웹사이트, 앱 화면을 통해 이뤄지는 경우에 적용된다. 큰 쇼핑몰만의 이야기로 읽기 쉽지만, 스마트스토어나 자사몰에서 물건을 팔거나 온라인으로 이용권을 파는 가게라면 할인 표시와 후기 관리는 그대로 해당될 수 있다.

가장 무겁게 받아들일 부분은 후기 대행이다. 체험단이나 후기 작업을 대행사에 맡겼다고 책임이 대행사로 넘어가지 않는다는 점을 공정위가 예시로 못 박았다. 대행사가 "실구매 후기"라고 설명한 작업이 실제로는 빈 상자 발송이나 지인 동원이었다면 의뢰한 가게도 같이 문제가 될 수 있다. 계약 전에 후기를 누가 어떤 방식으로 쓰는지, 대가를 받은 후기에 광고 표시를 하는지를 서면으로 확인해 두는 편이 안전하다.

정기결제 상품을 운영한다면 숨은갱신도 볼 만하다. 무료 체험이 유료로 바뀌거나 정기결제 금액이 오를 때는 바뀌기 전 30일 안에 소비자 동의를 받고 해지 방법을 알려야 한다. 해지 버튼은 로그인 첫 화면이나 마이페이지처럼 한 번에 닿는 곳에 두라는 권고도 나왔다.

지금 할 것

먼저 판매 화면의 할인 표시를 확인한다. 정가에 줄을 긋고 할인가를 보여주고 있다면, 그 정가로 실제 판 기록이 있는지 본다. 없다면 기준가격 설명을 바꾸거나 할인 표시를 내리는 편이 낫다.

다음은 후기다. 숨김 처리한 후기가 있다면 사유가 명예훼손이나 사생활 침해 같은 법적 사유인지 따져 본다. 후기나 체험단 작업을 대행사에 맡기고 있다면 계약서와 작업 보고서를 다시 열어 실제 구매자가 썼는지, 대가를 준 게시물에 '광고'나 '협찬' 표시가 붙었는지 확인한다.

가이드라인 원문은 공정위 누리집 보도자료 게시판에서 받을 수 있다. 광고대행 계약을 두고 대행사와 분쟁이 생기면 한국인터넷진흥원 전자문서·전자거래분쟁조정위원회 온라인광고 분과위원회(onlinead.ecmc.or.kr, 국번 없이 118)에 조정을 신청할 수 있다.