광고대행사 보고서, 어떤 숫자를 봐야 하나
광고대행사 보고서에서는 광고비, 클릭률, 전환수, 전환당 비용, ROAS(광고비 대비 매출)를 차례로 봅니다. 숫자 하나하나보다 광고비가 얼마 들었고 그 돈으로 문의나 매출이 몇 건 생겼는지를 이어서 읽어야 합니다. 보고서를 한 번도 받지 못했다면 계약서의 보고 조항과 맞춰 보고 요청할 근거로 삼을 수 있습니다.
소상공인 광고대행사와 계약하면 매달 보고서를 받게 됩니다. 표와 그래프가 여러 장 붙어 오는데, 노출이 몇 만 회라는 숫자만 눈에 들어오고 정작 광고비가 제값을 했는지는 알기 어렵습니다.
광고대행사 보고서에는 보통 무엇이 담겨 있을까요?
광고대행사 보고서에는 보통 기간, 광고비, 노출수, 클릭수, 클릭률, 평균 클릭비용, 전환수, 전환당 비용, ROAS가 들어갑니다. 업체마다 양식은 달라도 네이버 같은 광고 매체 화면에서 가져온 숫자라 항목은 비슷합니다.
가장 먼저 볼 것은 광고비입니다. 매체에 실제로 쓴 광고비와 대행 수수료가 나뉘어 적혀 있는지 확인합니다. 둘이 합쳐져 있으면 뒤에 나오는 전환당 비용이나 ROAS를 제대로 계산할 수 없습니다.
노출수·클릭수·클릭률은 무슨 뜻일까요?
노출수는 광고가 손님 화면에 몇 번 떴는지, 클릭수는 그 광고가 몇 번 눌렸는지를 셉니다. 클릭률은 광고를 본 사람 가운데 몇 %가 눌렀는지를 나타내는 숫자로, 100번 보여서 2번 눌렸다면 2%입니다.
노출이 크게 늘었는데 클릭률이 떨어졌다면 관련이 적은 검색어에 광고가 나가고 있을 수 있으니, 어떤 검색어에서 노출됐는지 물어볼 만합니다.
전환과 전환당 비용은 어떻게 읽어야 할까요?
전환은 광고를 보고 들어온 손님이 전화, 예약, 구매처럼 사장님이 원하는 행동까지 한 것을 말합니다. 전환당 비용은 그런 손님 한 명을 데려오는 데 광고비가 얼마 들었는지를 나타냅니다. 광고비 50만 원을 써서 전화 문의가 25건 왔다면 문의 한 건에 2만 원이 든 셈입니다.
여기서 확인할 것은 무엇을 전환으로 셌느냐입니다. 전화 버튼을 누른 것만 셌는지, 실제로 통화가 연결된 것을 셌는지에 따라 숫자가 크게 달라집니다. 전환 추적이 설치되지 않았다면 전환수가 0이거나 비어 있으니, 그때는 어떻게 측정하는지부터 묻는 게 순서입니다.
ROAS는 무엇이고 어떻게 계산할까요?
ROAS는 광고에 쓴 돈이 매출로 몇 배가 되어 돌아왔는지를 보여주는 숫자입니다. 광고비 1만 원을 썼는데 그 광고를 보고 온 손님이 4만 원어치를 샀다면, 광고비가 4배로 돌아온 셈이고 ROAS는 400%입니다.
ROAS를 따로 보는 건 클릭이나 문의가 아무리 많아도 매출로 이어지지 않으면 광고비만 나간 것이기 때문입니다. 이 숫자 하나로 이번 달 광고비가 매출을 얼마나 만들었는지 알 수 있고, 지난달과 비교하기도 쉽습니다.
계산은 광고로 생긴 매출을 광고비로 나누고 100을 곱하면 됩니다. 광고비 50만 원으로 매출 200만 원이 났다면 200만 원 ÷ 50만 원 × 100 = 400%입니다.
ROAS는 매출을 기준으로 한 숫자라 사장님 손에 실제로 남는 돈까지 알려주지는 않습니다. 마진율이 30%라면 매출 200만 원에서 남는 돈은 60만 원이고, 광고비 50만 원을 빼면 10만 원이 남습니다. 대행 수수료를 따로 낸다면 그 금액까지 광고비에 넣어 계산해야 실제 손익에 가까워집니다.
숫자는 좋은데 매출이 그대로라면 무엇을 봐야 할까요?
광고 전후 매출, 전환의 기준, 클릭이 나온 지면, 가게 이름 검색 비중을 아래 순서로 확인하면 원인을 좁히기 쉽습니다.
1. 광고를 하기 전 같은 달과 매출을 나란히 놓고 비교합니다 2. 전환으로 이어진 행동이 실제 문의나 결제였는지 봅니다 3. 클릭이 어느 지면에서 나왔는지 봅니다. 검색 결과가 아닌 콘텐츠 지면 클릭이 많으면 방문 의도가 약할 수 있습니다 4. 가게 이름으로 검색해서 들어온 클릭이 얼마나 되는지 봅니다. 이 손님은 광고가 없어도 찾아왔을 가능성이 있습니다
이 가운데 하나라도 보고서만으로 확인이 안 되면, 그 항목을 다음 보고서에 넣어 달라고 요청하면 됩니다.
보고서를 안 주거나 항목이 계속 바뀌면 어떻게 해야 할까요?
계약서의 보고 조항부터 확인하고, 요청은 문자나 메일로 남깁니다. 보고 조항이 있다면 보고 주기와 항목이 어떻게 적혀 있는지 봅니다. 계약서에서 어떤 조항을 봐야 하는지는 광고대행 계약서에서 반드시 확인할 조항 일곱 가지에 정리해 두었습니다.
조항이 없더라도 요청한 기록은 남겨 둡니다. 광고 계정이 사장님 명의라면 네이버 광고관리시스템에 직접 로그인해 보고서 메뉴의 다차원 보고서에서 기간별 광고비와 클릭, 전환을 볼 수 있습니다. 대행사 명의 계정이라면 조회 권한을 달라고 요청해 둡니다. 보고서를 못 받았다고 곧바로 계약 위반으로 보기보다, 계약서 문구와 맞춰 본 뒤 대응을 정하는 편이 안전합니다.
보고서를 확인한 다음에는 무엇을 하면 될까요?
이번 달 보고서에서 광고비, 전환수, 전환당 비용 세 줄을 뽑아 지난달 숫자와 나란히 적어 보는 것부터 시작합니다. 흐름이 이상하거나 설명을 들어도 납득이 안 되면, UP-CHECK에서 업체 이름으로 검색해 대행사 세부 정보와 다른 사장님들이 남긴 후기를 확인할 수 있습니다. 시간이 있을 때 보고서를 받아 본 경험을 후기로 남겨 주시면 다른 사장님들에게 도움이 됩니다.